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四類品牌不要輕易投央視！
作者：許云峰 日期：2009-11-30 字體：[大] [中] [小]
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總有人說，央視就是品牌的超級孵化器。在這里，一個個品牌會像流水線作業(yè)一般源源不斷的被制造出來；還總有人認為，央視能夠幫助企業(yè)完成從區(qū)域品牌到全國性品牌的蛻變，確立在行業(yè)中的地位，有效招商，并能擴大銷量，如此等等。
或許，對某些品牌而言的確如此，央視也確實成就了不少品牌的神話。但我們一定要知道，在央視投放廣告并不是適合所有的品牌，有的品牌每天開進央視一臺奧拓，開出來一臺奧迪；而更多的企業(yè)是每天開進央視一部Q7，開出來的或許只是一部QQ。正如央視自己的廣告所言，相信品牌的力量，超越夢想不是夢想。但對某些品牌來說一定要有所警惕，別弄出不但沒有實現(xiàn)夢想，最后只落得個夢斷央視的悲慘結(jié)局。根據(jù)所操作過個行業(yè)品牌的經(jīng)驗，以及對品牌媒體運用的規(guī)律綜合解讀，許云峰品牌實驗室認為，有以下四種品牌，不要輕易在央視投放廣告。否則，投出去的是滿懷期望，收獲的只能在鈔票投在水中的水漂聲。
搞不清自己的受眾群，不確定廣告到底是做給誰的品牌不要輕易做央視，不然廣告費用只能是白白浪費掉了，并且不知道浪費在了哪里。有些品牌既想通過廣告投放進行全國招商，又想拉動銷售，因此廣告投放的目標群體一方面是經(jīng)銷商，一方面是消費者。但必須明白，這是兩個不同的群體，他們所關(guān)注的廣告是不一致的，對廣告創(chuàng)意的要求更是差之千里。由于搞不清自己投放廣告的核心受眾，或許是將招商廣告做成了消費者廣告，也可能是把消費者廣告做成了招商廣告。如此，結(jié)局就會可想而知。廣告效果完全達不到不說，也占用了大筆原本可以用來招商支持或者市場推廣的費用。品牌非但沒有塑造起來，渠道建設(shè)也力度不大，終端推動更是乏善可陳，如此豈不是不但沒有實現(xiàn)品牌與銷售的雙贏，反而招致招商、渠道、終端的三輸，并且連自己怎么死的都還十分糊涂。
在央視投放廣告的同行業(yè)品牌數(shù)量已經(jīng)極度飽和，并且本身是行業(yè)新兵的品牌不要輕易做品牌，否則也只能是白白地成了競品的炮灰。有些行業(yè)新品牌，在市場格局已經(jīng)相對穩(wěn)固的情況下，懷有滿腔的熱情，果敢地投身于已經(jīng)“紅海到紫”的成熟市場，咬著牙不顧一切地沖上了央視這塊陣地，幻想自己的品牌能在央視點石成金。消費者的心智空間是有限的，無法容納足夠多的品牌數(shù)量；央視的聲量空間亦是有限的，已經(jīng)有足夠多的同行業(yè)品牌在央視大肆轟炸的背景下，新品牌除非廣告投放“火力”能遠遠壓制住競爭品牌，不然一定是無效的，自己發(fā)出的聲音幾乎在其他品牌的火力下完全“消音”與“失聲”，即使被消費者聽到一些也只會把自己的品牌當作“雜牌”。其實，新生品牌，除了在央視投放廣告，還有很多塑造品牌的辦法，如今不說公關(guān)第一、廣告第二么？當然也可以選擇著力做渠道、做終端，大可以實現(xiàn)品牌的終端阻截策略；同時，即使一定要做廣告投放，也可以根據(jù)自己品牌的重點區(qū)域重點市場，有針對性地選擇當?shù)匦l(wèi)視之類，何必一定要在央視擠的頭破血流？
寧愿將更多的費用花在廣告投放，而不愿意拍攝出一條高質(zhì)量電視片的品牌，不要輕易投央視，否則可能會投的越猛，負面作用越大。有些企業(yè)非常典型，動輒在媒體投放預(yù)算方面以千萬計以億計，卻總是很隨意地定下個廣告創(chuàng)意就去拍攝，抑或哪怕有很棒的創(chuàng)意也只是粗制濫造出來一條廣告片，創(chuàng)意執(zhí)行十分不到位，嚴重影響創(chuàng)意表達。并且他們還會振振有詞，認為與其制作一支廣告片就要那么多錢，遠不如用在媒體投放上，還可以購買到更多的頻次。只是他們忘記了，成千萬上億的費用都出了，何不準備一支優(yōu)秀的TVC讓廣告效果達到最大化呢？缺乏創(chuàng)意或者是粗制濫造的片子，投放再多頻次也無法起到太多積極的作用，品牌塑造更無從談起。
銷售網(wǎng)絡(luò)不健全，渠道類型更多集中在流通市場或者終端網(wǎng)點數(shù)量相對較少的品牌，不適合投放央視。總有很多品牌不信這個邪，央視廣告重磅出擊，同時銷售終端非常有限，消費者即使想去購買該品牌的產(chǎn)品也“踏破鐵鞋無覓處”。而消費者的耐心是有限度的，一旦購買不到就會對該品牌失去興趣，哪怕有一天能夠輕松購買到也會視之若無物，如此就會用永失這群消費者再也沒有機會爭取過來。當然，也有一部分企業(yè)，抱著品牌投資的打算，在銷售網(wǎng)絡(luò)不健全的前提下依然大投央視，意欲通過央視投放增加品牌曝光的機會，進而加大招商力度，事實證明一般而言也效果有限，原因很簡單，因為經(jīng)銷商對品牌的信任不僅僅是靠單純的廣告能形成的，他也需要看到了解的產(chǎn)品，了解你的產(chǎn)品在市場的實際表現(xiàn)。
除此之外，諸如重點市場集中在南方的品牌，以及受眾面較窄的高端品牌，同樣不要輕易做出猛攻央視的舉措。個中道理，不言自明，無須贅述。
央視是一個龐大的吸金機器，關(guān)鍵還是看你會不會操作。操作得當，就能幫助品牌在市場上大肆吸金；而操作不當，吸的就只能是你自己錢包里的金子，如果不能及時停手的話，甚至可能將企業(yè)的生命力吸收殆盡。再次衷心提醒各個品牌，投不投央視，是個重大的問題，是個含金量很高的“技術(shù)活”。生存還是毀滅，全在一念之間，敬請三思后行！
許云峰品牌實驗室，中國首個非贏利性質(zhì)品牌實驗室，定向、定性研究品牌的超越之道。首席品牌顧問許云峰，系中國本土最大、實力最強的廣東省廣告股份有限公司策略總監(jiān)，為中國首批廣告學系畢業(yè)生之一，10年國際品牌、國內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌研究及實戰(zhàn)經(jīng)驗�！朵N售與市場》、《廣告大觀》特邀撰稿人，《國際廣告》撰稿人，多件作品被收入IAI中國廣告年鑒。電子郵箱：9966xu@sina.com QQ:120687459